奥特莱斯冰与火

http://www.scdaily.cn/ 四川日报网 ( 2015/10/10 14:36:32 ) 来源:《新城乡》杂志
 

目前国内奥特莱斯项目超过250家,规划或在建的项目为历史最高,达到100多家;但其中延缓开业或濒临停业的单店也不下数十家。奥特莱斯是在“大跃进”,还是春天才刚刚到来?

  新城乡记者 衡洁 文/图

  挺过了金融危机,也迎来了成都人民消费实力大增的黄金期,但万万没想到,曾在成都风头无两的首家奥特莱斯店(2007年开业),终是没能迈过第一个十年。9月初,成都美嘉森奥特莱斯传出多家专柜撤柜的消息,据称即将停业。

  与此同时,那边厢却传来另一则“喜讯”:在最新发布的2015年上半年中国奥特莱斯销售业绩TOP10榜单中,成都另一家时代奥特莱斯(2009年开业)以10.5亿元的单店业绩登上了榜单第四名,前三名被北京、上海占据,成绩实属傲人。

  在国内传统零售百货市场普遍不景气、商业地产非理性开发热渐退的当下,奥特莱斯业态却来接棒。目前国内奥特莱斯项目超过250家,规划或在建的项目为历史最高,达到100多家;但其中延缓开业或濒临停业的单店也不下数十家。奥特莱斯是在“大跃进”,还是春天才刚刚到来?本刊记者前往实地一探究竟。

  冰火两重天

  9月6日,2015年车展让成都新会展中心热闹非凡。循着人流走入世纪城路,美嘉森奥特莱斯的招牌仍然醒目地矗立在路口,但旁边的店面已经大门紧锁,人去楼空。

  长约200余米的街道有20多家店面,但仍在营业的只有两家,其余店铺均已撤走。紧闭的玻璃门上贴着各种搬迁通知、转让电话,里面还没来得及撤走的模特和家具横七竖八倒着。旁边川流不息的人群与冷清的空店形成鲜明对比。

  记者推门进入一家仍在营业的店,店员小妹抱怨说:“看着路上人挺多,都是跑去看各种展览的,不知为啥就是不来这里逛,有时一天都卖不出几件衣服。”

  “这一溜儿店面是原来奥特莱斯的‘精品店’,都是国际大牌,往里走那些店牌子就要差些,基本认不到。”一位常年在此卖冷饮杂货的小老板告诉记者。记者顺着他的指引走进了新会展场内,这里的店面撤柜与尚存的大约对半开,生意也很冷清。品牌少有听闻,看上去也有些山寨。

  随后,记者拨通了一个转让铺面的电话,电话那头的张姓女士称这里“平时生意还不错”,“客流量大”。记者问及转让原因,她称只负责店铺的转让,其余都不清楚。但在记者的多番询问下,她还是建议了一句:“服装可能不太好做。”

  那么,业绩居全国第四的时代奥特莱斯又是怎样的场景?第二天,记者前往了成都双流。

  记者到达时是上午10点过,这里刚开始营业,已是一片忙碌场景,各店的供货商进进出出忙着进货,并有顾客陆续到来。由于时代奥莱设计为开放式空间,来此遛狗、抱着婴儿散步的客人很多,为商场平添了不少人气。

  忙的忙死,饿的饿死。两店相距不超过20公里,为什么会出现这样的情况?

  冒进的风险

  人所不知的是,虽然美嘉森奥特莱斯现在面临闭店窘境,但曾经也单日业绩销售上百万,红火一时。它甚至吸引了大量成都周边郊县以及省内二级城市的消费者。一到周末,其停车场停满了外地牌照的车。

  一位参与了美嘉森奥特莱斯品牌运营的业内人士指出,“(美嘉森奥特莱斯)前期定位并没有问题,交通通达、临近会展中心优势都很明显。但问题也不少,一是会展人流量大,但目的性很强,停留消费产生的可能性较小;二是引进大牌少,品牌号召力相对薄弱。这些问题在独占市场并不显现,而竞争者陆续成气候后,便成了致命伤。”

  作为主打“奢侈品+折扣”概念的奥特莱斯,它和特卖场、折扣店的最根本的区别就是品牌。但奢侈品牌有严格的开店计划,他们可能在城市规划几家正价店,但留给奥莱店的名额往往只有1个,甚至在布局全国时,很多城市连一个名额都很难拿到。这往往会极大影响奥特莱斯的品质和生命力。

  记者通过对全国奥莱上半年销售榜单进行分析发现,销售前十的奥特莱斯项目奢侈品牌数量平均占比为12.2%,远超平均水平。举例来说,上海百联奥特莱斯广场是全国销售榜眼,其中一个主要因素就是不断地引进更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌总数约六分之一,奢侈品店平均营业收入约为每年5000万元,全年营业收入可达到销售总额的40%,对整个奥特莱斯销售有明显的拉动作用。

  为了生存,许多运营商只好引进运动、休闲类大众品牌,甚至还有一些渠道不明的“假冒”商品,拉低了国内整体奥莱项目水准,定位也发生错乱。“洁身自好”的奢侈品牌,自然不会与这样的运营商合作,其品牌招商也就进入了恶性循环。

  据戴德梁行不完全统计,全国真正符合国际奥特莱斯标准的不过10多家,能够成功运营赢得消费者赞誉的更寥寥无几。大部分奥特莱斯有名无实,只是折扣店而称不上是名品折扣店。

  一份业绩数据对此进行了映证。2013年,全国奥特莱斯总业绩约才220多亿,而前十强就占了大约164亿,可以说大半江山都在这十强手里。其余百余家奥莱只分一小杯羹,差距极其明显。那些匆匆上马的奥莱项目,在未来恐会面临延缓开业或濒临停业的冒进风险。

  真过剩了吗?

  数据显示,2014年,全国前十购物中心营业收入同比微增0.5%,而同期全国前十奥特莱斯营业收入则同比大增21.3%,成为零售界的大赢家。

  蛋糕诱人,自然竞争者众。根据统计,奥莱下半年开店速度将是上半年3倍,26家新开店大多布局在二三线城市。四川自贡的奥特莱斯购物中心预计于国庆前后开业,成都花样世界奥特莱斯也暂定于今年底开业。

  成都奥特莱斯冰火两重天的现象在全国并不鲜见。比如,位于上海青浦赵巷的百联奥特莱斯坪效超过了57000元销售额/平方米/年,以近40亿元的营业额登顶2014年国内奥特莱斯业绩榜单,创造了历史新高。但位于上海金山枫泾的环球奥莱斯则于2014年7月正式宣告歇业,松江新浜的奥特莱斯也已惨淡收尾。

  一份调查数据显示,目前全国范围的奥特莱斯中,已有7%因为各种原因而倒闭。因此有人开始唱衰:奥特莱斯在中国已经过剩,即将成为下一个“鄂尔多斯”。

  但也有业内人士认为,所谓的过剩,指的是滥竽充数、打着奥特莱斯名义的商业项目,真正奥特莱斯业态的春天才刚刚到来。“就中国的市场而言,奥特莱斯业态并不过剩,甚至还有很大的市场空间,国内目前涌现出大批的以奥特莱斯为名的大卖场让大家以为奥特莱斯过剩,其实国内真正的奥特莱斯销售额和收益都很高。”卓越奥莱总裁崔健认为。

  在业界看来,真正意义上的一站式奥特莱斯购物中心,往往远离中心城区,但品牌齐全、价格优惠,同时配有餐饮、儿童娱乐设施、顾客休息区等。一位行业资深专家表示,未来整个奥特莱斯业态会迎来一轮洗牌,最后能从行业洗牌中存活下来的奥特莱斯数量不会很多,“目前主要是房地产企业开发的奥特莱斯做得不好,最终将会是外资奥特莱斯、真正海外连锁的奥特莱斯的天下,那些杂七杂八的品牌肯定会陆续被淘汰。”

  商业地产资深人士分析称,国内人均可支配收入水平的不断提高,中产阶层消费客群数量不断壮大,为奥特莱斯的发展提供了良好的机遇和前景。同时,奢侈品牌正在积极进入中国市场,2015年,我国奢侈品市场预计将达到270亿美元,中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场,这也是各地奥特莱斯的新机遇。

  特色和区别,是受访专家对于奥特莱斯未来建设关键点的共识,“如果所有的同质化百货们也全部来干奥莱,那么又将有一场同质化的厮杀。”

  名片>>>

  “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史,逐渐发展成为一个独立的零售业态。



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